Xbox đặt cược vào sai ngựa với đăng ký, nhà phân tích nói sau vòng sa thải mới nhất

Điểm chính từ đợt sa thải mới nhất của Microsoft có thể là Xbox đang thất bại trong cuộc chiến kéo dài nhiều năm để chiếm lĩnh ngành công nghiệp game với Game Pass. Trong cuộc gọi với các nhà đầu tư vào tháng 10 năm 2017, CEO Satya Nadella đã tuyên bố rằng công ty muốn tái tạo thành công của Netflix với một dịch vụ đăng ký tương tự cho game. Game Pass đã ra mắt vài tháng trước đó, nhưng tuyên bố của Nadella đã khẳng định rằng công ty sẽ hoàn toàn đầu tư vào kế hoạch này.

Để thu hút nhiều người dùng hơn đến Game Pass, Microsoft đã chi nhiều tiền để mua lại các studio Xbox mới từ năm 2018 như Ninja Theory, Compulsion Games, Playground Games, Undead Labs, inXile Entertainment, Obsidian Entertainment và vào năm 2019 là Double Fine. Tất cả các trò chơi của họ sẽ ra mắt ngay ngày đầu trên Game Pass, tạo ra sức hấp dẫn lớn cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo thời gian, bộ phận Xbox nhận ra rằng điều này không đủ để thuyết phục hàng triệu người dùng đăng ký.

Để tạo ra ảnh hưởng thực sự, Microsoft đã chi 76,2 tỷ đô la cho việc mua lại ZeniMax Media (công ty mẹ của Bethesda) và Activision Blizzard, hai nhà phát hành lớn nhất trong ngành. Điều này giúp họ tiếp cận nhiều tài sản trí tuệ như Elder Scrolls, Fallout, DOOM, Call of Duty, Warcraft, Starcraft, và nhiều hơn nữa. Tuy nhiên, nhanh chóng nhận ra rằng các thương hiệu này không thể bị giới hạn trên một nền tảng console duy nhất, đặc biệt là Xbox đang gặp khó khăn.

Họ sẽ mất nhiều tiền nếu không phát hành các trò chơi trên PlayStation và Nintendo, dẫn đến chiến lược đa nền tảng mà nhiều fan phàn nàn gần đây. Trong khi đó, sự phát triển của Game Pass đã chững lại dưới mức kỳ vọng của Microsoft. Mặc dù các giám đốc Xbox đã có những nỗ lực, dịch vụ đăng ký này vẫn không được phép trên nền tảng Sony hay Nintendo, và sự tăng trưởng trên các console Xbox đã đạt đến mức bão hòa.

PC Game Pass đang phát triển, nhưng chưa đủ để đạt được mục tiêu của Microsoft, và trò chơi trên đám mây chưa phát triển như mong đợi. Để tìm hiểu nguyên nhân của sự thất bại này, chúng tôi đã liên hệ với Rhys Elliott, Giám đốc Phân tích Thị trường tại Alinea, người cho rằng dịch vụ đăng ký không phù hợp với ngành game.

Giống như nhiều ngành khác, ngành game đã mở rộng quá mức sau sự kiện không lường trước được là đại dịch COVID-19. Trong thời gian khó khăn đó, mọi người đều ở nhà, lãi suất thấp, và việc tham gia cũng như chi tiêu cho game tăng vọt. Tâm lý tăng trưởng bằng mọi giá trở nên nguy hiểm. Nhiều công ty nghĩ rằng tăng trưởng hai con số sẽ tiếp tục, dẫn đến việc phê duyệt các dự án và chiến lược rủi ro cũng như tham gia vào các thương vụ mua bán.

Thị trường game hiện nay rất khác so với trước, nhiều động thái không còn hiệu quả. Thị trường đã trưởng thành, lãi suất cao, chi phí vay mượn tăng, khủng hoảng chi phí sinh hoạt xảy ra, và các nhà phát hành buộc phải cắt giảm nhân sự và thích ứng với tình hình mới. Đối với Xbox, tình hình còn phức tạp hơn. Xbox One là khởi đầu cho những khó khăn, và Xbox vẫn đang trong quá trình phục hồi liên tục.

Chiến lược Game Pass là giải pháp chính của Xbox, nhưng các trò chơi không tạo ra được tác động cần thiết. Xbox đã đặt niềm tin sai vào các dịch vụ đăng ký. Mặc dù nhiều người cho rằng đăng ký sẽ trở thành phương thức chính để người tiêu dùng truy cập nội dung game, tương tự như Spotify và Netflix trong lĩnh vực âm nhạc và video, nhưng thực tế cho thấy đăng ký sẽ không phải là phương thức phân phối game chủ yếu.

Hiện tại, người tiêu dùng và thị trường đã có tiếng nói rõ ràng. Nền kinh tế chú ý đã bão hòa, và việc tiêu thụ nội dung game đòi hỏi nhiều thời gian hơn so với các phương tiện khác. Người tiêu dùng có thể nghe hàng trăm bài hát trên Spotify hay xem hàng chục bộ phim, nhưng hầu hết chỉ có thời gian chơi một vài game. Điều này cho thấy lý do mà các gói đăng ký game đa dạng chỉ thực sự có giá trị cho những người chơi tận tâm. Hầu hết game thủ đã được phục vụ bởi thị trường game miễn phí, trong khi một số khác chỉ muốn mua vài game cao cấp mỗi năm. Xbox cũng theo xu hướng này, mặc dù gần đây họ có sự tăng trưởng nhờ việc thêm Call of Duty vào Game Pass, nhưng điều này lại ảnh hưởng đến doanh số game trên nền tảng chính của Xbox.

Sự tăng trưởng chậm lại trong chiến lược của Xbox đã khiến công ty chuyển hướng thành nhà phát hành bên thứ ba. Các thương vụ mua lại Bethesda và Activision Blizzard của Microsoft cũng nhằm mục đích định hình lại mảng kinh doanh game, nhưng không như nhiều người tưởng tượng. Hiện tại, Xbox đã trở thành một nhà phát hành lớn với danh mục game phong phú, bao gồm Call of Duty, Minecraft, Elder Scrolls, Fallout và nhiều tựa khác.

Sự phân chia này đang trong trạng thái biến động, giữa vai trò lịch sử là một nền tảng console và tương lai ngày càng không phụ thuộc vào nền tảng – bên thứ ba. Liệu điều này có dẫn đến một Xbox thành công hơn hay chỉ là một phiên bản mờ nhạt hơn, vẫn còn phải chờ xem. Tuy nhiên, tôi không lạc quan lắm. Xbox cũ đang dần phai nhạt và điều đó đã gây ra nhiều thiệt hại. Rõ ràng là Game Pass cho đến nay chưa đạt được mức độ quan trọng như Microsoft mong đợi.

Thị trường hiện có quá nhiều trò chơi, và ngày càng nhiều trò tiếp tục nhận nội dung mới nhiều năm sau khi ra mắt, khiến người chơi ít chú ý hơn đến các tựa game mới.