Từng là biểu tượng đổi mới trong ngành công nghệ tiêu dùng, Apple giờ đây lại rơi vào thế bị động trước làn sóng AI. Trong khi ChatGPT, Gemini hay Claude đã bước vào cuộc sống thường nhật của người dùng, Apple vẫn đang loay hoay với Siri, trợ lý ảo từng được kỳ vọng sẽ là “bộ mặt” mới của iPhone. Cuộc khủng hoảng này không đến từ một nguyên nhân đơn lẻ, mà là hệ quả của một chuỗi dài những lựa chọn bảo thủ, xung đột nội bộ và chậm thích nghi với một cuộc chơi hoàn toàn mới: cuộc chơi của dữ liệu, tốc độ và tính linh hoạt.

Vấn đề từ lãnh đạo và tổ chức bên trong

Năm 2018, có vẻ như Apple cuối cùng đã bắt đầu “woke” với AI. Craig Federighi, lãnh đạo mảng phần mềm, đã triệu tập đội ngũ cấp cao và thông báo một tin được xem là “quả bom”: Apple đã mời được John Giannandrea, khi đó đang là lãnh đạo bộ phận AI và tìm kiếm tại Google, về đầu quân. Trong giới công nghệ, “JG” là cái tên gần như chỉ đứng sau CEO Sundar Pichai tại Google về tầm ảnh hưởng kỹ thuật.

Với bề dày từng phát triển Google Photos, Google Translate và Gmail, cũng như từng là CTO của Netscape, Giannandrea được kỳ vọng sẽ mang lại sự thống nhất cho một mảng AI vốn đang bị chia nhỏ tại Apple. Trước đó, Siri và các nỗ lực AI bị chia rải rác khắp các nhóm phát triển sản phẩm và điều này khiến việc đổi mới rất chậm và thiếu nhất quán.

Ngay sau khi về Apple, Giannandrea nắm quyền kiểm soát Siri, nhóm nghiên cứu machine learning và bộ phận kiểm thử. Ông báo cáo trực tiếp cho Tim Cook và có vị thế ngang hàng với các lãnh đạo phụ trách phần cứng, phần mềm và dịch vụ. Federighi, khi giao Siri lại cho JG, từng nói với nhóm của mình với niềm tin rất lớn rằng họ đã tìm được người mà họ cần cho AI của Apple.

Giannandrea và Federighi tại WWDC 20224

Nhưng bảy năm sau, sự lạc quan ban đầu đã tan biến. Siri vẫn yếu, vẫn không hiểu câu lệnh cơ bản, và Apple vẫn chưa có chatbot cạnh tranh với ChatGPT. Những gì Apple khoe tại WWDC 2024 như viết lại văn bản, tóm tắt email hay tạo emoji từ mô tả văn bản, khi ra mắt đều bị trễ, lỗi nhiều và không thực sự như quảng cáo.

Thậm chí, nhiều lãnh đạo trong công ty tiết lộ rằng trước khi phát hành iOS 18.4, chính Federighi đã dùng thử bản beta trên máy cá nhân và “sốc nặng” khi phát hiện phần lớn tính năng quảng bá, ví dụ như đọc số giấy phép lái xe từ email bằng Siri, hoàn toàn không hoạt động. Apple phải âm thầm hoãn toàn bộ ra mắt vào tháng 5, rồi lại tiếp tục trì hoãn vô thời hạn, dù vẫn chạy quảng cáo Siri mới trên truyền hình và internet.

Ngoài ra, bản thân quá trình phát triển AI của Apple cũng bị nhân viên mô tả là “AIMLess” – thiếu định hướng, kèm theo đó là xung đột giữa các lãnh đạo cấp cao và chiến lược thay đổi liên tục. Việc Giannandrea bị giáng chức và Mike Rockwell lên thay cho thấy Apple đang chuyển hướng sang giải pháp phần cứng, nhưng những tổn thất về nhân sự và tinh thần đã xảy ra trong nội bộ Apple. Các bản demo tại WWDC 2024 thực chất chỉ là video mô phỏng, không phải phần mềm thực tế, khiến uy tín của Apple về sự hoàn thiện sản phẩm bị tổn hại nặng nề.

Những thiếu hụt về mặt kỹ thuật và tài nguyên cùng định hướng thiếu nhất quán

Apple là công ty nghìn tỉ đô, tiền thì nhiều nhưng lại bị cho là keo kiệt trong đầu tư hạ tầng AI, đặc biệt là GPU. Trong khi Amazon, Google và Microsoft đã đi trước và gom toàn bộ GPU thế giới, thì Apple lại chậm chân, do cách tiếp cận “an toàn” của CFO lúc đó – Luca Maestri. Kết quả là các mô hình AI của Apple không được huấn luyện đủ dữ liệu, chậm tiến bộ và thua xa đối thủ.


Ngoài ra, Apple cũng ít tuyển kỹ sư AI hơn Google, Meta hay Amazon. Việc họ không thể mua đủ GPU cũng khiến nhóm Giannandrea không thể huấn luyện LLMs ở quy mô lớn, khiến Apple phải dựa nhiều vào dữ liệu tổng hợp từ bên thứ ba và “dữ liệu giả” (synthetic data). Việc xây dựng mô hình nội bộ trở nên chậm chạp và tốn công sức nhưng không hiệu quả.


Ảnh chụp màn hình từ quảng cáo trên TV của Apple giới thiệu Siri mới với diễn viên Bella Ramsey

Thậm chí, Apple từng cân nhắc mua lại Mobileye với giá 4 tỷ đô. Đây là công ty hàng đầu thế giới về phát triển công nghệ hỗ trợ lái xe nâng cao và xe tự lái, chuyên về thị giác máy tính, cảm biến camera, chip xử lý và phần mềm AI cho ngành ô tô, với giá 4 tỷ USD. Nhưng cuối cùng họ bỏ qua cơ hội, để Intel mua lại với giá 15 tỷ USD vào năm 2017. Đây có thể đã là thương vụ giúp đẩy nhanh dự án xe tự lái và cả AI nền tảng của Apple, nhưng họ lại tiếp tục chọn tiếp tục chọn giải pháp ngắn hạn thay vì đầu tư lâu dài.

Một nguyên nhân khác là Apple từng nhiều lần thay đổi kiến trúc backend cho Siri, ví dụ như bỏ dự án “Mini Mouse” với tham vọng chạy AI trực tiếp trên iPhone mà không cần gửi dữ liệu lên cloud, để chuyển sang phát triển “Mighty Mouse”, một mô hình lớn hơn, chạy trên máy chủ cloud duy nhất, dẫn đến trễ tiến độ và nhân sự rời bỏ dự án. Ngoài ra, Apple Neural Engine, chip xử lý AI trên thiết bị, vốn xuất phát từ dự án xe tự lái đã bị khai tử, cũng cho thấy sự đầu tư AI của Apple thiếu nhất quán và định hướng lâu dài.

Văn hóa Apple không thích hợp với AI

Apple nổi tiếng với việc kiểm soát sản phẩm một cách khắt khe, chu kỳ ra mắt phần mềm thường là mỗi năm một lần, sản phẩm phải đạt độ hoàn thiện cao trước khi tung ra thị trường. Trong khi đó, AI là lĩnh vực của thử nghiệm liên tục, cập nhật hàng tuần, chấp nhận lỗi để học.

Nhiều lãnh đạo phần mềm cấp cao trong Apple từng đề xuất từ 2014 rằng AI nên được đưa vào trung tâm hệ điều hành iPhone. Tuy nhiên, Federighi lại không bị thuyết phục với ý tưởng này. Theo nhiều người trong nhóm thì Craig không phải người sẵn sàng đốt tiền vào thứ chưa rõ kết quả.

Trong nhiều năm sau đó, Siri gần như chỉ làm những việc cũ kỹ: đặt báo thức, chơi nhạc, đọc thời tiết. Trong khi đó, Amazon với Alexa đã tạo ra cả một hệ sinh thái nhà thông minh. Giannandrea khi mới vào Apple từng cho rằng, hệ sinh thái đóng kín của công ty là một lợi thế vì có thể triển khai tính năng AI lên hàng tỷ thiết bị ngay lập tức. Nhưng ông sớm nhận ra chỉ điều đó là không đủ: Apple cần nhiều hơn nữa: dữ liệu, nhân lực, GPU, và ngân sách gấp nhiều lần.


Siri được giới thiệu vào 2011, nhưng tới nay vẫn không đạt được tầm nhìn mà Steve Jobs đặt ra

Bên cạnh đó, triết lý “không cần người dùng phải tìm kiếm, Apple sẽ chủ động gợi ý” của Steve Jobs vẫn ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược sản phẩm, khiến công ty không ưu tiên phát triển các tính năng tìm kiếm thông minh hay giao diện hội thoại như đối thủ. Đội thiết kế từng bác bỏ ý tưởng đặt thanh tìm kiếm ngay trên màn hình chính iPhone vì không phù hợp triết lý này.

Nói về Steve Jobs, thật ra ông là người đã phát hiện và bị cuốn hút mạnh mẽ bởi Siri khi ứng dụng này còn độc lập. Ông đích thân gọi điện hàng chục lần để thuyết phục đội ngũ sáng lập bán Siri cho Apple, mời họ tới nhà riêng nhiều lần để bàn về tương lai của giao diện hội thoại và AI. Jobs tin rằng Siri có thể trở thành “giao diện giữa người và máy” tiếp theo, thay đổi cách con người tương tác với thiết bị, và ông trực tiếp chỉ đạo phát triển Siri trong giai đoạn đầu, gặp nhóm mỗi tuần để định hướng sản phẩm. Tầm nhìn của Jobs là biến Siri thành nền tảng trung tâm cho trải nghiệm người dùng Apple, chứ không chỉ là một tính năng phụ. Nếu còn sống, chắc ông cũng không còn cách nào khác mà thẳng tay sa thải những người có liên quan vì cách họ tệ bạc với tầm nhìn của ông dành cho Siri, cho tương lai của Apple.

Rào cản từ chính sách bảo mật

Triết lý “quyền riêng tư là quyền con người” của Apple, tuy tạo dựng được lòng tin người dùng, lại trở thành rào cản với AI. Siri, Apple Intelligence hay bất kỳ hệ thống AI nào tại Apple đều không được phép truy cập trực tiếp dữ liệu người dùng – kể cả dữ liệu không nhạy cảm. Điều này làm cho các mô hình không thể học sâu như các đối thủ.

Công cụ thu thập dữ liệu web Applebot cũng dễ bị chặn khi hàng loạt website đã từ chối cho Apple dùng dữ liệu của họ để cải thiện Siri. Trong khi đó, X của Elon Musk dùng toàn bộ dữ liệu từ người dùng để huấn luyện Grok. Hay Google cũng huấn luyện Gemini bằng dữ liệu tìm kiếm thực thì ngược lại, Apple phải tạo dữ liệu giả, rồi thuê người kiểm duyệt thủ công để chỉnh sửa từng câu đầu ra. Năng suất và chất lượng vì thế rất hạn chế.

Ngoài ra, Apple cũng áp dụng kỹ thuật “differential privacy” để bảo vệ dữ liệu người dùng khi huấn luyện AI, nghĩa là chỉ những ai tự nguyện mới chia sẻ dữ liệu, và dữ liệu này được xử lý ngay trên thiết bị, không gửi về máy chủ Apple. Điều này càng giới hạn thêm lượng dữ liệu thực tế mà Apple có thể dùng để cải thiện AI, khiến họ phải dựa nhiều vào dữ liệu tổng hợp và kiểm duyệt thủ công.

Thiếu quyết đoán và bỏ lỡ cơ hội

Trước khi ChatGPT ra đời, Apple không có kế hoạch nào rõ ràng cho một chatbot. Sau khi OpenAI công bố mô hình GPT-3.5, nội bộ Apple mới bắt đầu họp gấp, tìm hiểu thị trường và bắt đầu xây dựng tính năng Apple Intelligence. Nhưng đến lúc đó, mọi thứ đã quá muộn.

View attachment 8301885
Mike Rockwell, lãnh đạo mới của AI tại Apple, WWDC 2024


Giannandrea thì cho rằng người dùng “không thích chatbot” và muốn Siri chỉ cần điều khiển thiết bị tốt là đủ. Ông phản đối đưa ChatGPT vào Siri và đề xuất dùng Gemini của Google, nhưng đội phát triển sản phẩm lại chọn OpenAI. Tại WWDC, Apple công bố Siri sẽ tự động chuyển truy vấn khó sang ChatGPT.
Quảng cáo Siri với Bella Ramsey được phát sóng khắp nơi, dù tính năng hỏi tên người quen trong email chưa hề hoạt động ổn định. Tháng 3/2025, Apple phải chính thức hoãn Siri mới vô thời hạn và âm thầm gỡ quảng cáo.

Sau khi ChatGPT ra mắt, Apple mới vội vàng tiếp cận các đối tác như OpenAI, Anthropic, Google để tìm hiểu công nghệ và thị trường, trong khi các đối thủ đã đầu tư vào LLMs từ nhiều năm trước. Sự chậm trễ này khiến Apple phải tích hợp công nghệ bên ngoài thay vì tự phát triển từ đầu.

Tác động đến sản phẩm và thị trường

Ngay cả những tính năng đã ra mắt như Genmoji – tạo emoji tùy biến – cũng bị phàn nàn vì không giống quảng cáo, ngốn pin và làm máy quá nóng. Các tính năng tóm tắt tin tức bị gỡ bỏ sau khi AI tự bịa ra tiêu đề như “kẻ giết người Luigi Mangione đã tự sát”, hoàn toàn sai sự thật. Và nói thật là những tính năng AI này cho tới thời điểm hiện tại, mình không sử dụng là mấy


Bên cạnh đó, cấu trúc mã của Siri hiện tại là một mớ hỗn độn: một nửa là những đoạn code cũ để xử lý các tính năng cơ bản, nửa mới còn lại thì dùng cho truy vấn cá nhân, bug ngày một nhiều. Một kĩ sư trong nhóm phát triển đã chia sẻ rằng cứ sửa được một bug thì lại phát sinh thêm 3 con bug mới. Điều này cho thấy tính thiếu ổn định của mã nguồn, dẫn tới việc Siri hoạt động kém hiệu quả.

Ngoài ra, nhiều tính năng AI của Apple bị đánh giá là “vaporware”, tức là quảng cáo rầm rộ nhưng thực tế chưa hoàn thiện hoặc không hoạt động như cam kết. Điều này khiến một số khách hàng kiện Apple vì quảng cáo sai sự thật, làm xói mòn niềm tin vào thương hiệu vốn nổi tiếng về chất lượng sản phẩm.

Apple: ngôi vương có đang bị đe doạ?

Từ xe tự lái, robot, tai nghe AR đến đồng hồ thông minh, thật ra gần như gần như toàn bộ lộ trình sản phẩm tương lai của Apple đều cần AI. Nếu không làm chủ được trí khôn này, mọi thứ còn lại, những gì Apple gây dựng, có thể sụp đổ hoàn toàn. Eddy Cue, người phụ trách mảng dịch vụ, từng cảnh báo nội bộ Apple rằng họ không phải ExxonMobil, không bán thứ mà cả thế giới luôn cần. Nếu AI làm thay đổi cách người dùng tiếp cận công nghệ, Apple có thể bị thay thế như Nokia từng bị iPhone thay thế nếu tiếp tục tụt hậu trong cuộc đua trí tuệ nhân tạo.


Tim Cook tại WWDC 2025

Tới WWDC 2025 vừa rồi, Apple dự kiến chỉ cập nhật vài tính năng nhỏ cho Apple Intelligence, ví dụ như tiết kiệm pin thông minh, trợ lý sức khỏe ảo, còn Siri mới? Tiếp tục bị trì hoãn. Apple thậm chí đang tách biệt thương hiệu “Apple Intelligence” ra khỏi Siri trong các tài liệu marketing để “cắt lỗ” hình ảnh. Hơn nữa, nhà táo cũng đang phải chuẩn bị cho kịch bản người dùng có thể chuyển sang các trợ lý ảo khác thay vì Siri, đặc biệt do quy định mới của EU yêu cầu cho phép đổi trợ lý mặc định. Nếu không có bước đột phá, Apple có nguy cơ mất vị trí trung tâm trong hệ sinh thái thiết bị thông minh, khi người dùng chuyển sang các nền tảng AI hội thoại mạnh mẽ hơn từ OpenAI, Google, Anthropic hoặc các startup mới nổi.

Kết luận

Khác với những lần chậm chân trước đây, Apple lần này không chỉ thua vì chậm, mà còn vì văn hóa công ty, mô hình quản trị và chiến lược sản phẩm không phù hợp với tốc độ của AI. Khi thế giới đang chuyển dịch sang các giao diện hội thoại, tương tác trực tiếp với LLMs, Apple – vốn từng dẫn đầu về trải nghiệm người dùng – đang rơi lại phía sau.

Và cũng khác với lĩnh vực phần cứng, AI là cuộc chơi của dữ liệu, tốc độ và khả năng thử-sai liên tục – những yếu tố mà văn hóa Apple chưa thích nghi được. Nội bộ công ty hiện vẫn chia rẽ về hướng đi AI, và các thay đổi lãnh đạo gần đây chỉ là bước đầu trong hành trình dài để “giải mã” AI thực sự.

Và cuối cùng, nếu không có cú “lột xác” thực sự, chiếc ghế vững chắc của iPhone trên đỉnh thế giới công nghệ sẽ không còn được đảm bảo trong kỷ nguyên mới của trí tuệ nhân tạo.

Nguồn: [1][2][3][4][5][6][7]