Vào năm 2018, mọi thứ dường như đang đi đúng hướng với những nỗ lực trí tuệ nhân tạo của Apple.
Đầu năm đó, Craig Federighi, giám đốc phần mềm của Apple, đã triệu tập các thành viên cấp cao và công bố một sự bổ nhiệm đột phá. Công ty chiêu mộ John Giannandrea từ Google để làm người đứng đầu bộ phận AI. Gianandrea, người được các đồng nghiệp gọi bằng cái tên thân mật JG, từng quản lý các nhóm tìm kiếm và AI của Google. Dưới sự lãnh đạo của ông, các đội ngũ đã triển khai công nghệ AI tiên tiến trong các ứng dụng phổ biến: Photos, Translate và Gmail. Những thành tựu này, cùng với việc mua lại công ty khởi nghiệp hàng đầu của Anh Quốc DeepMind vào năm 2014, đã giúp Google có được danh tiếng là một người dẫn đầu trong lĩnh vực AI.
Đối với ban lãnh đạo Apple, sự bổ nhiệm Giannandrea không chỉ là một chiến thắng trước đối thủ cạnh tranh lớn nhất của họ. Nó còn đánh dấu sự khởi đầu cho quá trình chuyển đổi công ty thành một gã khổng lồ trong ngành AI ứng dụng.
Ngay trước khi Steve Jobs qua đời vào năm 2011, Apple đã giới thiệu trợ lý ảo Siri. Ban đầu, Siri mang đến cảm giác như bước ra từ phim khoa học viễn tưởng. Khi ấy, Apple đã biến một khái niệm tính toán tương lai thành một sản phẩm thương mại phổ biến. Tuy nhiên, chỉ sau vài năm, Google, Amazon và các đối thủ khác đã giới thiệu trợ lý ảo tiên tiến hơn nhiều, trong khi Siri của Apple gặp khó khăn với những hiểu biết và lệnh cơ bản.
John Giannandrea
Giannandrea, người sinh ra ở Scotland, giám sát một nhóm thống nhất đám trách tất cả công việc liên quan tới AI của Apple. Nhiều nhân viên cho biết các lãnh đạo cấp cao từ lâu đã tin rằng những thách thức của công ty phần lớn xuất phát từ sự phân tán của các nỗ lực phát triển AI, vốn được chia sẻ giữa nhiều đội ngũ phát triển sản phẩm khác nhau. Bây giờ, nghiên cứu machine learning, hoạt động kiểm thử và Siri sẽ nằm dưới một mái nhà chung.
Giannandrea báo cáo trực tiếp tiến độ công việc lên CEO Tim Cook, đưa mảng phát triển AI ngang hàng với phần mềm, phần cứng và dịch vụ, những nhóm chính tạo nên lực lượng lao động và các sản phẩm thương mại của Apple.
Sự phấn khích của Federighi khi công bố sự bổ nhiệm là rất rõ ràng. Siri đã được chuyển giao nhiều lần kể từ khi ra mắt, cuối cùng đến tay ông. Và bây giờ ông đang chuyển nó cho Giannandrea. "Đây chính xác là người chúng ta cần để phát triển AI," ông nói với nhân viên của mình. Bên cạnh công việc của Giannandrea tại Google, nơi nhiều người coi ông là người điều hành quyền lực thứ hai sau CEO, ông từng là giám đốc công nghệ của Netscape, một công ty tiên phong trên internet. "Còn ai giỏi hơn trên thế giới mà bạn có thể tìm được?", một người tham gia vào quá trình tuyển dụng đặt câu hỏi.
Hiện tại, 2025, 7 năm sau khi Giannandrea đến Apple, sự lạc quan mà ông mang tới Apple đã biến mất hoàn toàn. AI của Apple giờ thậm chí còn tụt hậu hơn nữa so với các đối thủ cạnh tranh. Kể từ khi ChatGPT của OpenAI đột ngột xuất hiện trong tâm trí công chúng vào cuối năm 2022, mọi công ty công nghệ lớn đều đẩy nhanh nỗ lực phát triển các mô hình ngôn ngữ lớn hỗ trợ các chương trình đó, tích hợp chúng vào trợ lý ảo và các công cụ khác, đồng thời thổi phồng chúng với người tiêu dùng.
Apple, giống như đối thủ cạnh tranh của mình, đã tung ra các tính năng AI mới, nhưng chúng chủ yếu được chú ý vì bị trì hoãn và không đạt yêu cầu. Tháng 6/2024, tại Hội nghị nhà phát triển toàn cầu (WWDC) của công ty, họ giới thiệu Apple Intelligence, gọi đó là “AI cho phần còn lại". Cái tagline này là một sự tri ân đối với máy tính để bàn Mac gốc, lần đầu tiên được quảng bá vào năm 1984 như “máy tính cho số còn lại”. Các tính năng hứa hẹn bao gồm các công cụ mới để cải thiện viết lách, tóm tắt email và thông báo, cũng như tạo emoji và hình ảnh tùy chỉnh từ mô tả bằng văn bản.
Công ty cũng giới thiệu một bản nâng cấp toàn diện của Siri, do mô hình ngôn ngữ lớn vận hành. Lần đầu tiên, Apple cho biết trợ lý ảo sẽ có thể truy cập dữ liệu cá nhân và nội dung trên màn hình của người dùng để trả lời các câu hỏi.
Để chứng minh, một cấp dưới trực tiếp của ông Giannandrea đã hỏi Siri về kế hoạch đi du lịch của mẹ cô ấy. Câu trả lời đã sử dụng một cách liền mạch thông tin từ email và tin nhắn văn bản để giúp xây dựng hành trình. Apple cho biết người dùng cũng sẽ có thể điều khiển thiết bị của họ theo những cách mới bằng Siri, chẳng hạn chọn, cắt và gửi ảnh cho thành viên gia đình mà không cần chạm vào màn hình.
Khả năng thực sự của các thiết bị được hỗ trợ bởi AI đã khiến giá cổ phiếu của Apple tăng vọt. Sự chú ý ngày càng lớn hơn vào tháng 9 khi công ty thông báo rằng điện thoại mới nhất của họ, iPhone 16, đã được “xây dựng từ nền tảng” cho Apple Intelligence. Nhưng khi thiết bị này được bán ra, nó hoàn toàn không có các tính năng AI. Những tính năng đầu tiên trong số đó, bao gồm cả công cụ viết và tóm tắt nội dung phải một tháng rưỡi sau mới xuất hiện. Các "Genmojis" tùy chỉnh cũng phải đến tháng 12 mới có mặt. Một bản nâng cấp lớn cho tính năng thông báo iOS sẽ ưu tiên các cảnh báo dựa trên mức độ khẩn cấp chỉ được phát hành vào tháng 3/2025.
Về việc nâng cấp Siri, Apple nhắm mục tiêu đến tháng 4/2025. Nhưng khi Federighi bắt đầu chạy bản beta của iOS phiên bản 18.4 trên điện thoại cá nhân của ông vài tuần trước ngày phát hành dự kiến của hệ điều hành, ông đã rất sốc khi thấy nhiều tính năng mà Apple đã quảng cáo, bao gồm cả việc lấy số giấy phép lái xe bằng tìm kiếm bằng giọng nói, thực tế hoàn toàn không hoạt động.
Các bản trình diễn tại WWDC 2024 đều chỉ là video của concept ban đầu, mô tả những gì công ty nghĩ rằng hệ thống sẽ có thể đạt được một cách nhất quán, chứ không phải live demo chạy trực tiếp. Việc triển khai đã bị trì hoãn đến tháng 5 và rồi sau đó không xác định thời gian ra mắt, ngay cả khi các tính năng vẫn được quảng cáo trong các chương trình quảng cáo cho iPhone 16. Một số khách hàng, những người đã mua những thiết bị mà họ nghĩ là được hỗ trợ bởi AI, đã tham gia các vụ kiện tập thể với cáo buộc Apple đã quảng cáo sai sự thật.
Bây giờ Siri bản nâng cấp chắc chắn sẽ không kịp ra mắt vào tháng tới tại WWDC 2025, một năm sau khi nó được công bố lần đầu tiên. Thay vì có trợ lý được phát triển lại, hay thậm chí là tiềm năng Apple tạo ra được một đối thủ cạnh tranh ChatGPT như nhiều đối thủ đã cho ra mắt, người dùng sẽ phải hài lòng với những lời hứa về việc triển khai Apple Intelligence hiện giờ. Ngoài ra, sẽ có các bản nâng cấp phần mềm không liên quan đến AI khác nhau, chẳng hạn như giao diện người dùng được thiết kế lại giúp hệ điều hành iPad, Mac và iPhone gắn kết hơn và gợi nhớ đến phần mềm chạy trên kính điện toán không gian Vision Pro.
“Đây là một cuộc khủng hoảng,” một thành viên cấp cao trong nhóm AI của Apple nói. Một thành viên khác của nhóm so sánh nỗ lực này với một con tàu đang chìm: “Nó đã chìm được một thời gian rồi.” Theo dữ liệu nội bộ được mô tả với Bloomberg Businessweek, công nghệ AI của Apple vẫn còn tụt hậu nhiều năm phía sau đối thủ cạnh tranh.
Việc tụt hậu trong việc phát triển AI, thứ công nghệ có khả năng thay đổi thế giới chưa chắc sẽ trở thành nước đi mang tính thảm họa đối với Apple. Trong vài thập kỷ qua, họ thường hài lòng khi chờ đợi các đối thủ tiên phong những công nghệ mới, cùng với tất cả những rủi ro đi kèm, trước khi ra mắt phiên bản được thiết kế tốt hơn, hoàn thiện hơn, và dễ tiếp cận hơn của riêng họ cho hơn một tỷ khách hàng toàn cầu.
Họ đã làm điều này với máy nghe nhạc MP3 khi ra mắt iPod, với điện thoại thông minh khi ra mắt iPhone, với máy tính bảng khi ra mắt iPad, với đồng hồ thông minh Apple Watch và cả tai nghe AirPods.
Khi được hỏi trong khi công bố báo cáo tài chính hàng quý tổ chức vào tháng 5 vừa qua về tất cả sự chậm trễ, Cook chỉ ra các tính năng Apple Intelligence đã được đưa ra thị trường, cũng như việc mở rộng sang tiếng Tây Ban Nha, tiếng Trung Quốc và các ngôn ngữ khác. Bản nâng cấp Siri, ông nói, đơn giản là cần thêm thời gian để đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng của Apple. “Không có lý do gì khác cả,” ông Cook nói, "nó đơn giản là tốn nhiều thời gian hơn chúng tôi nghĩ."
Điều đáng chú ý về AI là Apple đã dành nguồn lực đáng kể cho công nghệ này nhưng lại ít đạt được kết quả thực tiễn. Công ty từ lâu đã có số lượng nhân viên tập trung vào AI ít hơn so với đối thủ cạnh tranh. Họ cũng đã mua GPU AI đắt tiền, những thứ cần thiết để đào tạo và chạy LLM, nhưng ít hơn so với đối thủ cạnh tranh. Lãnh đạo của công ty đã trải qua một sự thay đổi đáng kể trong năm nay, để ứng phó với những vấn đề này và các vấn đề khác, với Siri và các nhóm liên quan đến AI khác bị loại khỏi quyền chỉ huy của Giannandrea.
Nhưng trong khi một số nhân viên đổ lỗi cho những khó khăn do quyết định của các giám đốc điều hành cụ thể đưa ra, thì những người khác lại thấy đó là triệu chứng của một vấn đề sâu sắc và nghiêm trọng hơn. Apple đã trở thành công ty công nghệ có giá trị cao nhất thế giới bằng cách phát triển và ra mắt một cách tỉ mỉ các sản phẩm tuyệt vời với nội dung được tuyển chọn cẩn thận, chạy trên phần mềm chỉ được cập nhật đáng kể một lần mỗi năm. Nhưng AI đang chứng tỏ là một mảng kinh doanh cần vận hành nhanh hơn. Trong quá khứ, những sản phẩm thành công nhất của Apple đã phụ thuộc vào các công nghệ cốt lõi được phát triển nội bộ, như cảm ứng đa điểm cho iPhone và chip Apple Silicon tiên tiến dành cho iPad và Mac...
Với AI, công thức này vẫn chưa thành hình. Công ty đã dẹp bỏ dự án xe tự lái của mình vào năm ngoái sau khi chi hàng tỷ USD trong vòng một thập kỷ, một phần vì họ nhận ra rằng AI tự phát triển sẽ không thể đáp ứng được lời hứa về một phương tiện vận hành hoàn toàn tự động. Sự thất bại liên tục trong quá trình nghiên cứu AI có khả năng sẽ kết thúc nhiều kế hoạch trong tương lai của Apple, từ kính thực tế tăng cường đến đồng hồ và tai nghe có thể nhận dạng các vật thể xung quanh chúng. Và nó sẽ khiến Apple rơi vào tình thế bất lợi nghiêm trọng trong cuộc chiến thay đổi cách người dùng tương tác với các thiết bị thông minh trong những năm tới.
Eddy Cue, phó chủ tịch cấp cao về dịch vụ của Apple, một người thân cận của Tim Cook, đã nói với các đồng nghiệp rằng vị trí hàng đầu của công ty trong thế giới công nghệ đang gặp nguy hiểm. Ông chỉ ra rằng Apple không giống như Exxon Mobil, cung cấp một loại hàng hóa mà thế giới sẽ tiếp tục cần như dầu mỏ, và bày tỏ lo ngại rằng AI có thể tạo ra hệ quả đối với Apple hệt như những gì iPhone đã làm với Nokia.
Trong một phiên tòa liên bang gần đây liên quan đến vụ kiện của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ chống lại Alphabet, Cue nói rằng con người có thể sẽ không cần tới iPhone trong vòng một thập kỷ nữa, dù điều này "nghe điên rồ như thế nào đi chăng nữa".
Steve Jobs thực sự không mấy quan tâm đến việc xây dựng các công cụ tìm kiếm, dù công cụ này có thông minh hay không. "Steve chỉ không tin rằng khách hàng sẽ cố gắng tìm thứ gì đó," người từng làm việc với ông nói. "Ông ấy tin rằng nhiệm vụ của Apple là tuyển chọn và cho khách hàng thấy họ nên mong muốn điều gì." Niềm tin đó, giống như nhiều niềm tin khác của Jobs, đã định hình công ty lâu sau khi ông qua đời. Vào giữa những năm 2010, Apple đã xem xét việc đặt một thanh tìm kiếm ở đầu màn hình chính của iPhone, thay vì ẩn nó đằng sau cử chỉ vuốt. Nhưng đội ngũ thiết kế của Apple đã phủ quyết ý tưởng đó.
Tuy nhiên, khi Jobs lần đầu tiên sử dụng Siri, ban đầu chỉ là một ứng dụng trong App Store của Apple, ông đã bị cuốn hút. Một trong những người sáng tạo ra ứng dụng, Dag Kittlaus, nói rằng khái niệm ban đầu là một "engine làm việc". "Tầm nhìn mục tiêu là bạn có thể trò chuyện với internet và trợ lý của bạn sẽ xử lý mọi thứ cho bạn," ông ấy nhớ lại. "Bạn thậm chí không cần biết thông tin đó cần đến từ đâu, và vấn đề khám phá ứng dụng và trang web sẽ bị loại bỏ."
Ở dạng ban đầu như một ứng dụng iPhone, Siri có thể đặt bàn ăn tối, tìm rạp chiếu phim hoặc gọi taxi. Jobs ngay lập tức thấy nó vượt xa một ứng dụng đơn thuần. Ông tin rằng nó có khả năng trở thành giao diện người dùng chính cho các thiết bị của Apple. Không lâu sau khi ông bắt đầu sử dụng Siri, ông đã gọi điện cho Kittlaus và mời anh ta cùng những người đồng sáng tạo đến nhà riêng. Sau cuộc trò chuyện kéo dài ba tiếng đồng hồ, Jobs đề nghị mua công ty của họ. Khi Kittlaus do dự, Jobs tiếp tục gọi cho anh trong vòng 24 ngày liên tiếp.
Sau khi Kittlaus cuối cùng chấp nhận, Jobs đã biến Siri thành một trong những ưu tiên hàng đầu của Apple về phát triển. "Ông ấy biến nó thành dự án cá nhân," Kittlaus nhớ lại. "Tôi gặp ông ấy mỗi tuần cho đến khi sức khỏe của ông ấy không còn cho phép."
Siri được ra mắt ngay sau khi Jobs qua đời. Việc phát triển ở những năm đầu chủ yếu tập trung vào các tác vụ cơ bản như cung cấp thông tin thời tiết, đặt hẹn giờ, phát nhạc và xử lý tin nhắn văn bản. Nó không được hưởng lợi nhiều từ nghiên cứu ban đầu về học máy của Apple, vốn tập trung vào các ứng dụng bao gồm nhận dạng khuôn mặt và vân tay, gợi ý thông minh, cải thiện bản đồ và những "dự án điện toán không gian" của công ty tại thời điểm đó: Bộ định vị thực tế tăng cường và xe tự lái.
Một số giám đốc điều hành cấp cao phụ trách kỹ thuật phần mềm cho rằng Apple nên làm nổi bật AI hơn trong hệ điều hành iPhone. Vào khoảng năm 2014, "chúng tôi nhanh chóng tin rằng đây là một thứ gì đó mang tính cách mạng và mạnh mẽ hơn nhiều so với những gì chúng ta ban đầu hiểu," một trong số họ nói. Nhưng người này cho biết họ không thể thuyết phục Federighi, cấp trên của mình, rằng AI nên được coi trọng.
Dag Kittlaus, một trong những người phát triển ứng dụng Siri phiên bản đầu tiên.
Apple cũng bắt đầu mua lại hàng chục doanh nghiệp nhỏ về AI để hỗ trợ các nỗ lực của họ, bao gồm các công ty học máy như Laserlike, Tuplejump và Turi. Nó thậm chí còn xem xét mua lại Mobileye với mức giá đề xuất khoảng 4 tỷ USD. Thỏa thuận đó, sẽ là thương vụ mua bán lớn nhất từ trước đến nay của Apple, hứa hẹn sẽ đẩy nhanh việc phát triển các hệ thống xe tự hành và công nghệ thị giác máy tính của Apple, đồng thời bổ sung nhân tài AI cho các dự án khác. Nhưng cuối cùng, Apple đã bỏ qua, và Intel sau đó đã mua lại Mobileye với giá 15 tỷ USD vào năm 2017.
Dự án xe tự lái của Apple vẫn tạo ra một thành công ban đầu về AI cho Apple: Neural Engine. Nó cho phép chip xử lý lượng lớn dữ liệu AI cần thiết để lái xe tự động. Chip có bộ tăng tốc thần kinh sau đó sẽ được tiêu chuẩn hóa trên iPhone, iPad và các thiết bị phần cứng khác, cung cấp cho các thiết bị của công ty khả năng chạy các mô hình AI tạo sinh.
Tim Cook, người thường được biết đến với việc không kiểm soát quá chặt quá trình phát triển sản phẩm, đang tích cực thúc đẩy nỗ lực phát triển AI nghiêm túc hơn. "Tim là một trong những người tin tưởng lớn nhất vào AI của Apple," một người từng làm việc với ông nói. "Ông ấy liên tục thất vọng vì Siri tụt hậu so với Alexa và công ty chưa có vị trí trong các căn nhà như loa thông minh Echo của Amazon."
Khi Giannandrea đến Apple vào năm 2018, các giám đốc điều hành khác cho biết ông đã mô tả hệ sinh thái phần mềm đóng kín của Apple là một lợi thế hấp dẫn, cho phép nó triển khai nhanh chóng các tính năng mới cho hàng tỷ thiết bị. Những gần như ngay lập tức, ông kết luận rằng công ty sẽ cần chi thêm hàng trăm triệu USD để thực hiện các thử nghiệm quy mô lớn, thực hiện chú thích hình ảnh và văn bản cần thiết để làm dữ liệu đào tạo các mô hình mà công nghệ AI sẽ được xây dựng trên đó. Ông có đủ tiền để thuê một số nhà nghiên cứu AI hàng đầu từ Google và mở rộng các nhóm chịu trách nhiệm kiểm tra và phân tích dữ liệu.
Giannandrea cũng nhắm trọng tâm phát triển vào Siri, loại bỏ người đứng đầu của nó và đề xuất loại bỏ các tính năng ít được sử dụng, điều mà ông nói với đồng nghiệp sẽ làm giảm lượng mã Siri yêu cầu và giữ cho đội ngũ tập trung vào các chức năng quan trọng nhất của nó. Ông hoài nghi về xe hơi, một dự án ông từng chịu trách nhiệm ngắn hạn. Khi Apple từ bỏ Project Titan, hàng trăm kỹ sư AI của dự án xe điện/xe tự hành đã được đưa trở lại nhóm của ông.
Tuy nhiên, những nỗ lực của Giannandrea thường bị cản trở. Federighi, giám đốc phần mềm của Apple, miễn cưỡng và ngần ngại đầu tư lớn vào AI. Ông không coi đó là một khả năng cốt lõi cho máy tính cá nhân hoặc thiết bị di động và không muốn chuyển nguồn lực khỏi việc phát triển các bản cập nhật hàng năm cho hệ điều hành iPhone, Mac và iPad, theo nhiều đồng nghiệp. "Craig không phải loại người sẽ nói: 'Này, chúng ta cần làm điều này với ngân sách lớn và nhiều nhân viên hơn'," một cựu giám đốc điều hành lâu năm của Apple nói.
Các nhà lãnh đạo khác cũng chia sẻ những lo ngại của Federighi. "Trong thế giới AI, bạn thực sự không biết sản phẩm là gì cho đến khi bạn đã đầu tư," một cựu giám đốc điều hành lâu năm khác nói. "Apple được thiết kế để vận hành theo cách đó. Khi Apple xây dựng một sản phẩm, luôn phải biết rõ mục tiêu cuối cùng."
Kết quả nghiễm nhiên, công ty đã bị sốc bởi sự ra mắt của ChatGPT vào tháng 11/2022. Một giám đốc điều hành cấp cao nói rằng Apple Intelligence "thậm chí còn không phải là một ý tưởng" trước đó. "Những gì OpenAI đang làm thậm chí còn chẳng bí ẩn gì," một người khác nói. "Bất kỳ ai theo dõi thị trường ấy đều sẽ thấy và nhảy vào cạnh tranh."
Trong vòng một tháng sau khi ChatGPT ra mắt, Federighi đã sử dụng AI tạo sinh để viết mã cho một dự án phần mềm cá nhân mà ông thực hiện. Tiềm năng của công nghệ đột ngột trở nên rõ ràng đối với ông. Thế rồi Federighi, Giannandrea và các giám đốc điều hành khác bắt đầu gặp gỡ OpenAI, Anthropic và các bên liên quan khác để được hướng dẫn nhanh về các mô hình mới nhất và thị trường. Federighi yêu cầu hệ điều hành iPhone dự kiến ra mắt năm 2024, iOS 18, có càng nhiều tính năng hỗ trợ AI càng tốt. Giannandrea đã tập hợp một nhóm để tăng cường công việc trên LLM, điều mà đối thủ cạnh tranh của họ đã làm xong nhiều năm trước đó.
Khi Apple tiến tới sự ra mắt hoành tráng của Apple Intelligence tại WWDC 2024, họ phải đối mặt với thực tế là khả năng AI tạo sinh của mình còn tụt hậu đến mức nào. Nó có thể quản lý việc tạo sinh hình ảnh cơ bản và có một chatbot mà nó đang thử nghiệm nội bộ, nhưng chatbot này vẫn còn kém xa ChatGPT. Theo dữ liệu của công ty, sản phẩm của các bên khác chính xác hơn ít nhất 25% so với hàng Apple trong hầu hết các loại truy vấn.
Nhu cầu cung cấp một phiên bản của sản phẩm AI mà người tiêu dùng thực sự mong muốn đã châm ngòi cho cuộc chạy đua tìm kiếm đối tác. Apple bắt đầu đàm phán với các đối thủ cạnh tranh, bao gồm Google, Anthropic và OpenAI, về việc tích hợp công nghệ của họ vào phần mềm của Apple. Ông Giannandrea đã rất nỗ lực vận động để Apple chọn Gemini của Google. Ông lập luận rằng OpenAI thiếu sự bền vững và không đáng tin cậy hoặc bảo vệ dữ liệu cá nhân. Tuy nhiên, đội ngũ phát triển doanh nghiệp của Apple lại kết luận ngược lại, và tại WWDC, công ty đã thông báo sẽ chuyển các yêu cầu mà Siri không thể xử lý sang ChatGPT.
Việc tích hợp này chưa trở thành hiện thực cho đến tháng 12, nhưng khi nó được hoàn thiện, đây là một trong số ít tính năng Trí tuệ nhân tạo hoạt động như quảng cáo. Có những bản phát hành thành công, bao gồm tóm tắt email, thay thế dòng xem trước trong hộp thư đến của bạn bằng phiên bản tổng hợp của tin nhắn, và công cụ Writing Tool, thứ có thể chỉnh sửa, sắp xếp lại và tóm tắt văn bản. Ấy vậy nhưng, AI tạo văn bản cho Writing Tool lại là ChatGPT. Nhưng nhiều tính năng khác dường như đã được đưa ra thị trường quá vội vàng, ngay cả khi chúng xuất hiện muộn hơn nhiều so với lịch trình dự kiến.
Các Genmojis, cho phép mọi người sáng tạo biểu tượng cảm xúc tùy chỉnh hiếm khi trông giống những trình diễn đồ họa tinh tế mà Apple quảng cáo trên TV và trên các biển báo ở các thành phố lớn, và chúng đòi hỏi rất nhiều sức mạnh xử lý khiến iPhone dễ bị quá nhiệt và làm tiêu hao pin.
Tính năng tóm tắt tin tức đã bị ngừng hoạt động sau khi một số tiêu đề do AI tạo ra chứng tỏ là sai sự thật đáng xấu hổ. Một số tính năng AI đòi hỏi nhiều tài nguyên tính toán chỉ vận hành được nhờ bộ phận dịch vụ trực tuyến của Apple, may mắn là họ có một dự án máy chủ đám mây có thể xử lý mọi thứ mà điện thoại không thể làm được.
Sự thiếu hụt chatbot AI tự phát triển khiến một số lãnh đạo cấp cao của Apple lo lắng hơn. Theo nhiều nhân viên, ông Giannandrea đã cho rằng các tác nhân AI còn lâu mới có thể thay thế con người một cách hữu ích, và phần lớn người tiêu dùng đều không tin tưởng AI tạo sinh. Những nhân viên này nói rằng đó là lý do tại sao ông không đấu tranh để xây dựng một đối thủ cạnh tranh thực sự với ChatGPT và đem nó tới người tiêu dùng. Các đồng nghiệp nói rằng, Giannandrea đã nói với họ rằng người tiêu dùng không muốn các công cụ như ChatGPT, và một trong những yêu cầu phổ biến nhất từ khách hàng là tắt nó đi.
Tháng 3/2025, Apple xác nhận một báo cáo của Bloomberg News, trong cho biết Siri mới sẽ bị hoãn lại. Công ty đã gỡ bỏ quảng cáo Apple Intelligence khỏi YouTube và các mạng lưới truyền hình lớn. Một tuần sau đó, Robby Walker, Giám đốc cấp cao kiêm người đứng đầu đội ngũ Siri lúc bấy giờ, đã gặp gỡ những nhân viên đang nản chí của mình để động viên tinh thần.
Walker yêu cầu mọi người tại cuộc họp phát triển các nâng cấp cho phiên bản hệ điều hành iPhone tiếp theo, iOS 19, dự kiến ra mắt vào tháng 9. Nhưng ông cũng nói với họ rằng ông không chắc chắn khi nào các nâng cấp, vốn hoạt động không đúng cách chừng 30% thời gian, sẽ thực sự được phát hành, một phần vì các tính năng khác có ưu tiên hơn. “Những tính năng này chưa sẵn sàng để công bố rộng rãi, ngay cả khi đối thủ cạnh tranh của chúng ta đã tung ra chúng ở tình trạng giống như vậy hoặc tệ hơn,” ông nói.
Các thành viên của nhóm Siri cho biết đánh giá của Walker thực sự còn làm nhẹ vấn đề. "Có hàng trăm lỗi trong các tính năng ngay ở thời điểm hiện tại," một người nói. “Nó là trò chơi mèo vờn chuột. Bạn sửa một vấn đề, và ba vấn đề khác xuất hiện.”
Vấn đề kỹ thuật chính ở đây là Apple về cơ bản phải chia đôi cơ sở hạ tầng của Siri, với code cũ hỗ trợ các tính năng như đặt báo thức, và code mới hỗ trợ các yêu cầu khai thác và xử lý dữ liệu cá nhân. Việc này được coi là cần thiết để đưa các tính năng mới ra thị trường càng sớm càng tốt, nhưng nó đã phản tác dụng, gây ra các vấn đề tích hợp dẫn đến sự chậm trễ. Các tính năng riêng lẻ có thể trông đẹp mắt, nhân viên nói, nhưng khi code được hợp nhất để các phần có thể được kiểm tra cùng nhau trong Siri, mọi thứ bắt đầu sụp đổ.
Với dự án gặp khó khăn, tinh thần của đội ngũ kỹ thuật đã xuống rất thấp. “Chúng tôi thậm chí không được biết điều gì đang xảy ra hoặc tại sao,” một thành viên nói. "Không có sự lãnh đạo."
Bên trong nội bộ Apple, ông Giannandrea phải chịu phần lớn trách nhiệm cho những chậm trễ và khởi đầu sai lầm, theo nhiều nhân viên và những người thân cận với công ty. Họ nói rằng ông đã khó hòa nhập với các thành viên trong nhóm quản lý cốt cán của Apple, những người đã làm việc cùng nhau hàng thập kỷ và điều hành công ty không khác gì một doanh nghiệp gia đình. Và ông đã học được, giống như những giám đốc cấp cao gia nhập Apple trước đây, rằng điều này gây khó khăn cho việc thực hiện thay đổi.
Đội ngũ lãnh đạo của Apple là một thế giới gồm những nhân vật mạnh mẽ, và luôn bị đánh giá dựa trên việc mang lại các sản phẩm mới ra thị trường có thành công hay không. Còn Giannandrea thì kín đáo, và một số người nói rằng ông đã không đấu tranh đủ để có được tiền cho nhóm của mình. “JG nên tích cực hơn nhiều trong việc giành nguồn vốn để phát triển lớn. Nhưng John không phải là một người bán hàng. Anh ấy là một nhà phát triển công nghệ,” một nhân viên quen thuộc với anh ta nói.
Những người khác nói rằng Giannandrea không đủ thực tế và không thúc đẩy làm việc của những người lao động của mình. “Mọi đội khác tại Apple, ít nhất trong lĩnh vực kỹ thuật, đều hết sức nỗ lực, phải hoàn thành và đưa ra đúng thời hạn, còn đội của JG thì không hoạt động như vậy,” một giám đốc điều hành nói. "Họ chỉ đơn giản là không thực hiện được."
Không giống như ở các gã khổng lồ Silicon Valley khác, nhân viên tại trụ sở chính của Apple phải trả tiền cho bữa ăn trong căng tin. Nhưng khi các kỹ sư của Giannandrea chạy đua để đưa Apple Intelligence ra thị trường, một số người thường được cấp phiếu ăn miễn phí, gây ra sự bất mãn trong các đội khác. “Tôi biết nghe có vẻ ngớ ngẩn, nhưng Apple không cung cấp đồ ăn miễn phí,” một nhân viên nói. "Họ đã phát hành sản phẩm sau tất cả mọi người và vẫn được ăn trưa miễn phí."
Sự thiếu khẩn trương của Giannandrea có thể là vì lý do triết lý làm việc hơn là tính khí. Ông thận trọng với tốc độ phát triển AI và hoài nghi về giá trị của chatbot, ông đã lập luận nội bộ rằng không có mối đe dọa cấp bách nào từ OpenAI, Meta, Google và những người khác. Thay vào đó, các đồng nghiệp nói rằng Giannandrea vẫn giữ quan điểm rằng điều mà người dùng muốn ở một trợ lý là một giao diện để điều khiển thiết bị. Bất chấp sự chậm trễ và thất bại, ông vẫn giữ vững tầm nhìn này.
Sự thất bại, tất nhiên, là một đứa trẻ mồ côi, vì chẳng ai chấp nhận nó về phần mình hết. Việc coi những sai sót là lỗi của một người duy nhất là quá đơn giản. Về phần mình, Giannandrea đã nói với các đồng nghiệp rằng phần lớn trách nhiệm nên thuộc về các đội marketing và quảng cáo của Apple, mảng mà Greg Joswiak và Tor Mhyren giám sát các khía cạnh khác nhau, vì họ đã thổi phồng những tính năng chưa hoàn thiện. Các quản lý sản phẩm phải thẳng thắn với mảng marketing về thời điểm mọi thứ thực sự sẵn sàng. Federighi là người đưa ra quyết định cuối cùng cho phần mềm. Và Cook đặt ra toàn bộ văn hóa phát triển sản phẩm của công ty.
Thái độ thận trọng của cựu Giám đốc Tài chính Luca Maestri đối với việc mua GPU, các chip chuyên dụng thiết yếu để AI, đã không còn phù hợp nữa. Dưới thời Cook, Apple đã sử dụng vị thế thống trị thị trường và lượng tiền mặt khổng lồ của mình để định hình chuỗi cung ứng toàn cầu cho mọi thứ từ chất bán dẫn đến kính cho màn hình điện thoại thông minh.
Nhưng nhu cầu về GPU cuối cùng đã vượt quá nguồn cung, và quyết định mua chúng một cách thong thả, điều phù hợp với thói quen thường xuyên của công ty đối với các công nghệ mới nổi mà Apple chưa bị thuyết phục, cuối cùng đã phản tác dụng. Apple đã chứng kiến các đối thủ cạnh tranh như Amazon và Microsoft mua phần lớn nguồn cung GPU trên toàn thế giới. Ít GPU hơn có nghĩa là mô hình AI của Apple được đào tạo chậm hơn. “Bạn không thể búng tay một cái để có thêm GPU khi các đối thủ cạnh tranh đã nhanh chóng nắm bắt tất cả,” một người trong nhóm phát triển AI nói.
Cam kết lâu đời của Apple về quyền riêng tư của người dùng cũng cản trở nó. Quy mô hệ sinh thái 2.35 tỷ thiết bị đang hoạt động của công ty cho phép truy cập vào nhiều dữ liệu hơn, từ tìm kiếm trên web, sở thích cá nhân, so với nhiều đối thủ cạnh tranh của mình. Nhưng Apple nghiêm ngặt hơn so với Google, Meta và OpenAI về việc cho phép các nhà nghiên cứu AI của nó truy cập dữ liệu khách hàng. Cam kết bảo vệ quyền riêng tư của nó cũng mở rộng đến việc quản lý dữ liệu cá nhân của những người không phải là khách hàng: Applebot, trình thu thập web thu thập dữ liệu để Siri, Spotlight và các tính năng tìm kiếm khác của Apple, cho phép các trang web dễ dàng chọn không sử dụng dữ liệu của họ để cải thiện Apple Intelligence.
Và nhiều trang web đã làm như vậy.
Tất cả điều này đã khiến các nhà nghiên cứu của Apple phụ thuộc nhiều hơn vào các bộ dữ liệu mà họ mua bản quyền từ bên thứ ba, cũng như dựa vào dữ liệu phái sinh, những dữ liệu nhân tạo được tạo ra một cách đặc biệt để đào tạo AI. Một giám đốc điều hành có quan điểm tương tự nói: “Hãy xem Grok của MXH X. Nó sẽ liên tục được cải thiện vì họ có tất cả dữ liệu cá nhân của người dùng trên X. Apple sẽ huấn luyện bằng cái gì?”
Đây là một ví dụ nữa cho thấy AI đang chứng minh rằng nó không phải là lĩnh vực mà Apple có thế mạnh. "Chiến lược thông thường," một lãnh đạo lâu năm nhận xét, "là chúng tôi luôn đi sau, sở hữu hơn một tỷ người dùng, và chúng tôi sẽ nỗ lực hết mình để vượt qua tất cả. Nhưng chiến lược đó sẽ không hiệu quả lần này."
Khi Apple tiếp tục cố gắng cứu vãn các hoạt động AI của mình, công ty đang đối mặt với một số thách thức bên ngoài độc đáo. Để đáp ứng các quy định dự kiến của Liên minh Châu Âu, công ty hiện đang làm việc để thay đổi hệ điều hành của mình, cho phép người dùng lần đầu tiên có thể chuyển từ Siri sang các tùy chọn của bên thứ ba, theo thông tin từ một nguồn am hiểu vấn đề. Trừ khi Apple có một bước tiến lớn với các sản phẩm của mình, nhiều người dùng có thể thực hiện sự chuyển đổi này. Bên cạnh các sản phẩm từ OpenAI, Anthropic, Meta và Alphabet, những sản phẩm khác từ các startup như DeepSeek liên tục xuất hiện.
Nhân viên cho biết Apple hiện đã chuyển văn phòng AI đến Zurich để xây dựng một kiến trúc phần mềm mới thay thế Siri hybrid đang gặp vấn đề, một mô hình monolithic, được xây dựng hoàn toàn trên nền tảng LLM, nhằm mục đích giúp Siri trở nên tự nhiên và khả năng tổng hợp thông tin tốt hơn.
Công ty đã triển khai hàng ngàn nhà phân tích tại các văn phòng của họ ở khắp nơi trên thế giới, từ Texas đến Tây Ban Nha và Ireland để xem xét các bản tóm tắt của Apple Intelligence về độ chính xác, so sánh kết quả đầu ra với tài liệu nguồn để xác định tần suất hệ thống tạo ra những phản hồi sai lệch được gọi là “ảo giác AI”.
Nhờ một bản cập nhật phần mềm gần đây, iPhone cũng đã được huy động để giúp cải thiện dữ liệu tổng hợp của Apple. Dữ liệu này được đánh giá và nâng cao bằng cách so sánh với ngôn ngữ trong email của người dùng trên điện thoại của họ, cung cấp các điểm tham chiếu thực tế cho việc đào tạo AI mà không cần đưa thông tin của người dùng thực tế vào các mô hình.
Mùa xuân năm nay, Giannandrea đã bị tước bỏ mọi quyền kiểm soát phát triển sản phẩm, bao gồm cả các chương trình kỹ thuật Siri và thiết bị robotics trong tương lai. Điều này xảy ra sau khi CEO Apple mất niềm tin vào khả năng của ông trong việc tạo ra các sản phẩm mới. Hiện tại, nhóm phát triển Siri LLM do Mike Rockwell dẫn dắt. Ông là người đã dẫn đầu đội ngũ tạo ra cặp kính Vision Pro.
Rockwell báo cáo trực tiếp với Federighi, người đang đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn về lộ trình sản phẩm liên quan đến phần mềm AI của Apple. Các nhân sự quản lý sản phẩm của Giannandrea đã được chuyển cho Federighi giám sát, trong khi Rockwell đã tái cấu trúc đội ngũ quản lý Siri bằng cách đưa các trợ lý hàng đầu từ dự án Apple Vision Pro vào vị trí chủ chốt. Walker, người trước đây phụ trách Siri dưới thời Giannandrea, đã mất hầu hết các kỹ sư của mình và được giao cho một dự án mới.
Giannandrea vẫn giữ quyền giám sát nghiên cứu AI, phát triển và cải thiện các mô hình ngôn ngữ lớn, các nhà phân tích AI và một số đội ngũ cơ sở hạ tầng. Các nguồn tin nội bộ cho biết một số lãnh đạo Apple đã thảo luận về việc thu hẹp vai trò của Giannandrea hơn nữa hoặc thậm chí đưa ông vào con đường nghỉ hưu, khi ông đã 60 tuổi, nhưng Federighi và những người khác lo ngại rằng nếu ông rời đi, các nhà nghiên cứu và kỹ sư tài năng mà ông mang đến sẽ ra đi theo chân ông.
Ít nhất là ở thời điểm hiện tại, Giannandrea vẫn ở lại, nói với đồng nghiệp rằng ông không muốn rời đi trước khi công việc AI của công ty hoàn thành đúng hướng. Ông cũng bày tỏ sự nhẹ nhõm vì Siri giờ đây do người khác đảm trách.
Người đó, Rockwell, ban đầu lưỡng lự trong việc nhận một vị trí báo cáo cho Federighi, đặc biệt là khi xem xét sự hoài nghi trước đây của Federighi về AI, theo nhiều đồng nghiệp. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để ông tái cấu trúc một tính năng mà Rockwell đã phàn nàn trong nhiều năm. Khi ông gia nhập Apple vào năm 2015, ông đề xuất rằng Siri nên có khả năng mạnh mẽ hơn và đóng vai trò trung tâm hơn trong trải nghiệm người dùng: Một người bạn đồng hành ảo luôn hoạt động. “Ông ấy thường xuyên phàn nàn về tầm quan trọng của Siri và cách nó có thể sẽ là phương thức tương tác chính của mọi người với điện thoại,” một người quen thuộc với Rockwell cho biết.
Vào thời điểm đó, Rockwell chủ yếu đạt được thành công trong việc thuyết phục công ty nâng cấp giọng nói của trợ lý bằng cách thuê diễn viên đắt tiền và mở các phòng thu chất lượng cao. Khi ông bắt đầu dự án tai nghe, ban đầu ông muốn Siri là một giao diện điều hướng cốt lõi, nhưng ông gặp khó khăn trong việc thuyết phục nhóm Siri đồng ý. Ông Rockwell hiện sẽ có vị trí tốt hơn để thúc đẩy nguồn lực cần thiết để tạo ra một trợ lý hoạt động như chế độ thoại ChatGPT được đánh giá cao. Hiện tại, Rockwell đang tái cấu trúc đội ngũ để tập trung vào cải thiện tốc độ và khả năng hiểu của trợ lý bằng giọng nói.
Trong khi đó, Apple, giống như các công ty công nghệ lớn khác, đang ghi nhận sự thay đổi trong thói quen sử dụng của người dùng. Lượt tìm kiếm Google trên thiết bị Apple đã giảm lần đầu tiên trong tháng 4/2025. “Điều này chưa từng xảy ra trong 22 năm,” Cue nói tại tòa, cho rằng AI chính là nguyên nhân.
Với quan điểm đó, công ty đang xem xét các thỏa thuận với OpenAI và Anthropic như những lựa chọn thay thế tiềm năng cho tìm kiếm trong trình duyệt Safari, một sự ngầm thừa nhận rằng người dùng ngày càng sử dụng các trợ lý dựa trên LLM để tìm kiếm thông tin. Google Gemini, dịch vụ mà Giannandrea muốn thêm vào Siri năm ngoái, dự kiến sẽ được tích hợp vào iOS 19 như một lựa chọn thay thế cho ChatGPT. Apple cũng đang trong các cuộc đàm phán ban đầu với công ty khởi nghiệp Perplexity để trở thành một lựa chọn thay thế cho ChatGPT trong Siri và một nhà cung cấp công cụ tìm kiếm AI trong Safari, theo những người khác có liên quan đến vấn đề này.
Về chatbot tự phát triển của Apple, một số lãnh đạo hiện đang thúc đẩy, bất chấp sự do dự trước đây của Giannandrea, để biến Siri thành đối thủ thực sự của ChatGPT. Với mục đích đó, công ty đã bắt đầu thảo luận về việc cho phép trợ lý truy cập vào web mở rộng để lấy và tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn. Theo nhân viên, chatbot mà công ty đang thử nghiệm nội bộ đã đạt được những tiến bộ đáng kể trong sáu tháng qua, đến mức một số lãnh đạo coi nó ngang hàng với các phiên bản ChatGPT gần đây.
Một chatbot của Apple, tích hợp vào Siri, sẽ giúp tập đoàn phòng ngừa khả năng mất 20 tỷ USD mỗi năm mà Alphabet trả cho Google để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trong Safari, một thỏa thuận mà các nhà quản lý chống độc quyền Mỹ nhắm vào. Lãnh đạo Apple cũng lạc quan về những tính năng AI bị trì hoãn, cho phép Siri tích hợp với các ứng dụng iPhone, giúp người dùng kiểm soát thiết bị sâu hơn bằng giọng nói của họ. Điều này sẽ giúp App Store, một nền tảng kinh doanh hàng tỷ USD khác, tiếp tục tồn tại cùng với chatbot, vốn có thể thay thế hoàn toàn các ứng dụng.
Các nguồn tin từ Apple cho biết rằng trong phiên bản iOS tiếp theo, dự kiến sẽ được giới thiệu tại WWDC 2025 vào tháng 6, công ty sẽ tập trung vào việc nâng cấp các khả năng hiện có của Apple Intelligence và bổ sung một số tính năng mới, chẳng hạn như chế độ quản lý pin được tối ưu hóa bằng AI và huấn luyện viên sức khỏe ảo.
Những cải tiến đáng kể đối với Siri, bao gồm cả những hứa hẹn gần một năm trước ở WWDC 2024 khó có thể được thảo luận nhiều và vẫn còn vài tháng nữa mới có thể được phát hành. Các nguồn tin từ Apple cho biết công ty, bất chấp hy vọng về LLM Siri, cũng đang chuẩn bị tách thương hiệu Apple Intelligence khỏi Siri trong các hoạt động tiếp thị của mình. Đây là một sự thừa nhận ngầm rằng danh tiếng kém cỏi của trợ lý bằng giọng nói không giúp ích gì cho việc truyền tải thông điệp về sức mạnh AI của công ty. Một thay đổi khác: Apple sẽ phần lớn ngừng công bố các tính năng hơn vài tháng trước ngày ra mắt chính thức.
Kittlaus, người đồng sáng lập ứng dụng Siri gốc, vẫn là một người lạc quan về tương lai của Siri khi nó được hỗ trợ bởi AI. “Tất cả các công ty mô hình AI nền tảng đều không biết một trợ lý là gì, trong khi Apple đã làm việc tạo ra thứ đó kể từ năm 2010,” ông cho biết. Tất cả những gì công ty cần làm là khiến Siri thông minh hơn rất nhiều. "Họ vẫn còn sức mạnh thương hiệu, và nếu họ thành công trong việc ‘phẫu thuật não’ cho Siri, họ có đầy đủ cơ hội để biến nó trở thành trợ lý AI được nhiều người lựa chọn."
Theo Bloomberg Nguồn:tinhte.vn/thread/2018-2025-7-nam-chat-vat-va-that-bai-trong-phat-trien-ai-cua-apple-duoi-lang-kinh-cua-bloomberg.4019472/